大数据“杀熟”,为什么做得那么理直气壮?

 大数据“杀熟”,为什么做得那么理直气壮?

  有消协公布了一些大数据“杀熟”的真实情况,但是被商家直接否定。商家诡辩称只是对新用户的一种促销手段,并非是“杀熟”。但是,明眼人都知道,这就是大数据“杀熟”,商家利用自身的数据优势,在人工智能“画像”之后,进行分门别类的一种消费定价机制。很多时候,就是程序“预设”的一种表现,根本不需要人工去干预。

  当机器(AI)本身的筛选过后,进行有针对性的价格定位,是对于该用户(尤其是会员用户、深度用户)的一种习惯性消费能力分析之后的研判,和对新用户的区别对待,也不是为了简单地“拉新”进行的促销。更何况,即使是“拉新”促销,无论是红包还是别的优惠措施,都不应该高于自己的会员乃至深度用户本身,这本身也带着“消费歧视”的一种经营理念,只是对于这种现象的管理,目前基本还是真空地带。

  商家为何敢如此的“肆无忌惮”?

  其实商家敢于大数据“杀熟”的一个最直接的“后盾”就是拥有数据的绝对唯一性,商家以为用户根本看不到价格的差异。我们关注大数据“杀熟”的商家心态主要表现在几个方面:其一是利用大数据进行精准画像,进而进行有针对性的价格“测准”,然后形成一种算法定价策略或者说机制,最终直接给出价格导向。在用户难以比较的情况下,“默认”一种消费模式。尤其是对会员或者深度用户而言,这样的简约化消费很容易形成惯性,而且也容易自以为自己是会员或者说是老用户,会享受一定的折扣和优惠,而且商家也打出了会员价之类的,但其实其中还是有不透明的价格体系在其间。

  其二是商家总以为大数据时代自己描绘的用户“画像”,用户自己不会知道,自以为是地“耍小聪明”,给不同用户不同的价格进行销售或者推介。最终用户吃亏了,因为不了解对比数据,因此也不知道。但是,当有心人经过对比之后,或者偶然得知不同的价格策略之后,才会恍然大悟,进而对商家的诚信失去信心。一旦用户感到自己“上当”之后,就会离去,这样其实是得不偿失的,但商家就是想钻空子。

  其三是商家如果这样对待自己的会员或者老用户,那么就是搬起石头砸自己的脚。众所周知,21世纪初,美国连锁会员制仓储店Costco以一种新型的零售模式——会员制零售,颠覆了传统的零售业态,在一般零售商都期望通过商品差价去获取利润时,Costco逆势而行,舍弃平台毛利,提供了其他零售业态无法比拟的价格竞争力。这是利用会员优势形成用户粘性,进而不断地推进用户体验,带来了反复消费的忠诚度。其实对于经常在自己的平台消费的用户来说,包括相对于会员的深度粘性用户,平台应该不断地给出更多的优惠才对;但是有一些商家却利用的大数据优势,对用户进行精准画像之后,反而根据用户的消费能力肆意抬高价位,对用户进行消费“歧视”,显然这对深度用户来说是不公平的。

  不诚信的商家(平台)必将遭到用户的唾弃

  吸引回头客比拉新客应该更有赚头,这是商家普遍认为的一种理念。但她们不是想着如何服务好这部分忠实用户,而是以消费能力来决定用户消费价格的变化,这已经是不诚信的一种经营理念了。正常情况下,实施会员制的企业普遍具有比同行业更优惠的价格,因此其对新顾客的吸引力很大,也可以吸引新用户成为会员。对于一些平台来说,虽然没有会员制,但是经常在平台消费的用户,也就是那些深度用户,他们对于平台来说,其实就相当于自己的会员,对于这些老用户的销售价格要高于新用户,这不是“杀熟”又是什么?这种价格差异如何能够让老用户满意?

  老用户经常能收到商家有关新商品(服务)的信息并了解商品(服务)信息和商家动态,有针对性地选购商品(或者服务)。而且,企业(平台)也能够及时了解消费者需求的变化,以及他们对产品、服务等方面的意见,为改进企业的营销模式提供了依据。很遗憾的是,我们的一些平台却依靠自己的大数据分析之后,不说给用户提供更深度的服务,而是在价格上“耍小聪明”,给用户提供不同的价格呈现。这很容易让用户反感和唾弃,并最终舍弃而去。

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